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帮宝适拉拉裤的起起落落 帮宝适拉拉裤前世今生究竟是什么

发布时间:2019-08-10 08:41:41 编辑:亲子教育网阅读次数:

前天,纸尿裤关注发布了一篇文章《拉拉裤已成趋势单品,到底哪家做的最好?》,没想到很受大家的欢迎,但是,很多热心的小“粉丝”在后台留言,表示“拉拉裤”这个词,只能用在帮宝适产品上,其他品牌都不能叫“拉拉裤”。而通过天猫上搜索显示,确实,除了帮宝适外,其他品牌的同类型产品,其正式的商品名称都不叫“拉拉裤”,而是叫“成长裤”、“小内裤”、“训练裤”、“学步裤”……这究竟是为什么呢?

壹 · 被注册了的商标

其实拉拉裤®(Pants),是宝洁公司拥有的注册商标,使用在宝洁公司旗下的纸尿裤品牌帮宝适®产品上。出于商标保护法的约束,其他品牌均不得在正式的商品名称上使用“拉拉裤”的用词。而“拉拉裤”,是一款像宝宝小内裤一样方便穿脱设计的纸尿裤。在宝宝的“大动作发育敏感期”,他们开始学会翻身、独坐、学爬、或者学步,普通的纸尿裤已不再适用于这个时候的宝宝了。因此,其他品牌开始从功能上为之命名,“成长裤”、“训练裤”等名称由此而生。

贰 · “拉拉裤”的用词魅力

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但是为什么市面上都习惯了称之为“拉拉裤”呢?这跟帮宝适成功的消费者市场教育有很重要的关系。

首先,“拉拉裤”不止是帮宝适的注册商标,同时也是国内市面上,第一款针对“大动作发育敏感期”宝宝的纸尿裤产品。在这个细分领域里,帮宝适“先下手为强”开始布局市场,然而在初期,当时的母婴用户对“拉拉裤”产品还是十分陌生,很多用户并不太了解“纸尿裤”和“拉拉裤”的区别,为此,帮宝适在消费者教育上下了重功夫,所以后来,“拉拉裤”也就成为了用户对这一类产品的共识。

其次,相对于其他叫法,“拉拉裤”用词更具传播性。因为“拉拉裤”的形状就像小内裤一样,采用360度弹力腰围设计,一拉就穿上,两边一撕就脱下,十分方便穿脱。因此,“拉拉裤”十分形象的表达了该产品的特点。并且,在语感上,“拉拉裤”也更具趣味性,与宝宝的特质十分相近。

叁 · 帮宝适拉拉裤的前世今生

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早在2002年,帮宝适便推出了第一代的内裤式纸尿裤。在当时,纸尿裤的侧边没有被熔接固定是公认的最重要的创新。使用者能够轻易地撕开两边,脱下纸尿裤。另外,这种纸尿裤也是“三明治”结构,内置弹性片材的可拉伸性使纸尿裤具有弹性。这时候的弹性材料已经比20世纪90年代的好很多。

进入到21世纪之后,帮宝适针对不同的市场推出两种弹性形成方式的纸尿裤:一种纸尿裤的弹性是弹性片材形成的,另一种是由弹力线形成的。带弹性片材的产品在西方市场销售,而带弹力线的产品,即“拉拉裤”则主打中国、日本以及其他亚洲市场。

而在近几年来,随着母婴用户育儿理念的改变,以及帮宝适市场教育的成功,拉拉裤已经成为了众多妈妈们喜爱的产品之一。据网上相关数据显示,作为2017年度最热销的品类,拉拉裤销量在京东全球购平台猛增。而在2018年天猫渠道上,拉拉裤品类增长迅猛,年增速达61%,其中爆品帮宝适拉拉裤XL 128,在双十一中销量超8万包。同时,拉拉裤也成为了纸尿裤行业中的未来明星单品。

肆 · 帮宝适的起起落落

帮宝适作为一次性纸尿裤品牌,自入华以来,便长期保持巨头玩家的地位。在其最顶峰时期,更是市场上首屈一指的领导品牌,推动了纸尿裤消费市场的发展。但是从2015年开始,帮宝适不再是纸尿裤行业的“霸王”,如今,纸尿裤行业竞争愈发激烈,同台竞争的玩家多达2200余,除了来自日本的多个纸尿裤品牌在国内市场上迅速抢占市场份额外,近几年来,国产纸尿裤也纷纷以超高速的增长强势崛起,让包括帮宝适在内的许多知名外资纸尿裤品牌感到增长乏力。

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面对困局,帮宝适开始重整产品、渠道以及营销手法。在产品上,为了迎合市场和消费者的需求,不断推出新品;在渠道上,更加重视线上母婴渠道,开始紧跟市场变化,优化渠道布局;在营销上,不断创新,贴近用户。帮宝适通过这一系列的努力后开始触底反弹,据母婴研究院后台数据显示,2018年,帮宝适线上渠道市场规模达29亿元,增长率为46%,紧紧追在花王背后。而在2019年一季度中,帮宝适赶超花王重新回归榜首,市场规模达7.8亿元,增长率为28.1%。未来帮宝适能否继续保持强劲增长,在今年能否一直稳坐榜首之位,我们将继续保持观望!

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